张华伟：可以说，未来地板行业的竞争，是一个系统的支撑，只有对每一个供应链的每一个焊接，都进行关键的把握。才是未来地板行业成功的关键。

 

任何行业在从市场来分，都有四个环境。

 

、消费者环境。

 

我们要看消费者在市场上喜欢选择什么品类的产品。从产品品质来分，消费者仍然关注概念品质的诉求，但是戒备程度明显提高。

 

第二、是产品花色。

 

第三、产品品类的变化。

 

大家知道，现在很多的消费者，去建材城，要等到促销的时候才买地板，是中国市场成熟度的标志，也是消费者对品类认知上的成熟。

 

第四、是产品附加值。

 

目前地板的消费者环境发生了明显的变化。

 

还有我们看到的变化是经济政策的变化。刚刚和行业的领导谈到了国家的宏观政策的调控。这里面我们要看到一个价格细分，也是曾会长提到的。强化地板成为低档装饰材料得主六。为什么强化地板卖不到150元？因为它已经称为低端材料的一个代名词。

 

在座的各位，在做网络开发的时候，2006年有一个明显的重要的体会，就是在三级市场，强化地板的成长速度非常之快。三级市场的销量突破了两万，是很正常的事情。可以说未来在也样一个大的政策环境下，在座的各位企业，你们想到了如何进行网络布局和应对的开发系统。

 

我们所看到的是渠道环境。比如建材城是我们地板行业进行地板销售的主要场合。建材城可能在未来的选择当中，会逐渐被弱化。比如建材超市，这样的一个渠道形态的形成，比如在小区，有很多的小区加盟店，直接在小区销售。这样的渠道，我们如何应对？如果我炒作一个概念，会迅速地有很多企业进行跟进，这是整个地板行业在细节上发生的变化。应对环境的变化，我们在企业做战略创新的时候，应该经过哪些思考呢？我们进行第二个环节：“地板行业战略创新之道。”

 

什么是战略创新？在这之前，我们要明白两个概念，一个是“战略的创新”，一个是“运营的创新”。战略创新找到企业持久发展的核心竞争力。运营创新，我们假设强化地板未来竞争战略的核心，是品牌支撑，那么我们应对品牌标准化的制作，品牌的形象，和品牌传播方面的工作，我们在运营上有哪些创新的工具？这都是在运营的创新上要思考的。

 

任何一个行业进行战略创新或者运营创新，应该由这个行业的来操作，我们一定要记住一句话：“如果一个企业在战略上完美无缺，那么他们在战术上一定是漏洞百出。”

战略创新的主题是谁？是在坐企业的一些领导，或者企业的中高层，或者一些经销商。总的来说，战略竞争的主题是整个企业或者整个行业。下面我们思考一下什么叫做战略。战略来说，是一个企业竞争的核心，任何一个战略都需要有三点：个就是定位。我这个企业是怎么定位的，第二点，我针对于这样的定位，我们做了那些配置。我们在资源规划上如何实现，我们在渠道拓展上如何实现。第三点，要关注一点，于行业的能力。

 

我们如何思考战略，每个战略上的创新，都有一个完整的思维模式。之前也有介绍，关于“蓝海战略”，这里面我们结合地板行业和在座的各位进行分享。

 

，改变行业边界，可以说是跨越其他行业看市场；第二，改变高、中、低的定位边界。第三，改变购买者的定义。在座的各位实木地板里面感触是特别深的，原来我们购买者的定义普通定义是消费者，但是消费者是不是我们真正的购买者？比如我们看常州的企业，为什么做得很成功？他们在国内内销的很大一部分是做工程量。第四是产品和服务的互补性。第五，改变产品的功能和情感的属性。怎么说，之前江苏的地板协会的会长说过，江苏的企业找到了一个公式，“代言人”加“”。在地板行业有将近50个代言人。这样同质化的时代，我们找代言人还有什么意义呢？消费者对于产品的认知已经有了理性的回归。第六，改变了产品的前瞻性和塑造外部潮流。之前参加人民大会堂一次地板流行趋势的发布会，在发布会上，很多设计师或者行业领导发言，都在告诉在会场的各位，未来实木复合将成为地面装饰材料地板的一些主流产品。这个代表什么？我们这样的企业，在前瞻性的一些情况下，我们可以预计到在未来的五到十年内，实木复合成为地板装饰材料的主流，而我们在座的各位企业，你们是否做好了准备，是否等到实木复合地板称为装饰材料直流的时候，我们再砍掉我们的实木生产线？我们是否可以跟上这样的步伐？

 

最后我们在行业战略里面，跟大家介绍一下，地板行业的竞争本质。

 

首先我们思考一下，为什么强化地板高价卖，怎么也卖不出去？这是为什么？为什么我们各位企业刻意诉求品批化？我在这里总结了一句话，强化地板的竞争核心本质就是低成本，这也是为什么常州地板在市场上比我们其他区域的强化地板有竞争力的一个原因。这个市场由于同质化现象的严重，所有的品牌，我知道这种质量本身没有差异。我买圣象，买菲林格尔，区别性不是很明显，导致了低成本，将会成为强化地板未来的核心战略的主流。在座的各位生产强化地板的企业，你们是否在缩减整个生产的成本？这就是在座的各位在战略下要思考的运营效率上的提高。

 

最后我们要看到，为什么这么多的强化地板企业，为什么做品牌化？品牌化重要的核心就是差异化。我们买圣象的感觉和买的德尔的感觉是不一样的。我们如何进行品牌化？第三个方面的内容，我们将和大家沟通一下，在座的各位地板企业，我们如果进行品牌化的操作，我们应该关注哪些要素，在品牌竞争激烈的环境下，我们以什么姿态介入，更能够有利于我们持久竞争力的体现.

 

下面我们讲实木地板的竞争核心。在上海实木地板做得的是安信。因为它控制了资源。如果我控制了资源，我控制了原材料，我才能在这个行业内基业常青。我们都进行垄断，未来在实木地板行业，对于资源垄断的形势，将是实木地板未来核心竞争力所在。从我个人来看，安信在国内的生产水平不是企业表现的现象。但是它在整个行业内有如此之大的声誉，因为他控制了产业的核心，就是控制了资源。

 

下面，我和大家探讨一下实木复合的竞争本质，“品类之死”。消费者对品类的认知不同了。各品牌的品类扩张在加速。差异化应该是实木复合地板的一个竞争核心。这是我们维持品类竞争的前提下，如何进行差异化。我们看到这样一个表，差异化的本身，我们肯定是从产品本身出发，实木复合地板结合了实木地板和强化地板两大优势，所以在产品上有很大的差异化。这就是实木复合在未来的产品差异化上所要进行的一些重要的策略上的调整。

 

我们之前讲到战略，我们如何应对战略？我们如何塑造我们的品牌？在地板行业里面，存在着明显的两种营销模式，一种叫做“拉力营销”，一种叫做“推力营销”。拉力营销是典型的以圣象在90年代初的营销模式。“推力模式”，最典型的例子应该是菲林格尔。就是我把导购员素质做得很好，我把终端体验做得很好。我直接让消费者在店面里面感觉到我是大品牌，我有良好的质量。我们把终端做好，把网络覆盖好，和终端的宣传做好，这应该是企业的合理的成长之道。

 

在推力和拉力的环境下，产生了地板三大品牌：圣象、菲林格尔、德尔。德尔是推拉系统，这是使德尔在近期迅速成为行业领头品牌的重要原因.

 

建材行业本身可以说是身份的外显。我想告诉消费者，我购买这个产品是什么品牌。第二是叫做不可鉴别性。因为信息不对称，普通消费者不清楚那种产品质量是好的，那种产品质量是弱的。这种环境下，推力的营销，让消费者具有更好的产品体验，或者终端体验，才是未来企业在推力营销主题下所进行的核心策略上的思考.

 

我们将看一下针对地板行业的渠道，战略创新上的一些观点。

 

，建材城对建材超市。很多企业不愿意做建材超市。为什么我在这里要说建材超市呢？建材超市做到了什么？，全国化。如果我们和一个全国化的建材超市合作，比如说我们和好美家，和百安居，我们和他们进行全国层面的合作，那我们所有的网络，将伴随他们到达全国许多城市。第二，消费者选择上的变化。为什么建材城在未来得环境当中要恶化呢？传统的建材城是脏乱差，管理不规范。现在建材超市是采用了国际上的一些规范。

 

为什么更多的企业不愿意和建材超市合作。个是回款，他拿我的钱做区域扩张了，我像他的银行，而且是无息贷款的银行。但是如果这种渠道成为未来地板销售的主流的时候，各位企业，你们企业是否有这样的组织和这样的经验应对这样的渠道的变革？

地板的专营超市和建材市场。

 

什么叫地板专营超市？福建有一家超市，我这个建材城里面，只卖地板。这种地板专营超市，是否会成为整个地板行业破坏性的渠道？可以做到资源整合。地板专营超市可能会成为未来地板行业破坏性的渠道。针对这样破坏渠道的形成，在座的各位企业，你们是否做好了准备，是否和这样的渠道商进行合作？

 

关于渠道创新，第二点就是我们所要讲的，应该说是渠道运营创新。

 

除掉OEM，在地板行业里面应该有八到九种，甚至更多的渠道形式。而针对这样的渠道形式，比如说我们首先看一下小区。比如说很多的品牌，都在做一些，我把专卖店做得很好，这个小区是否是一个竞争区间，竞争力相对比较低的地方，比如工程，这个区域现在更多的是一些江苏的企业在做，而我们这样的一些中的一些产品，是否可以做这样的工程的装修？另外一个装修公司。在国外，装饰公司是很成熟的渠道。这个里面，我看到了中国有一个区域是成都，成都这个区域是商业规则大家非常遵守。我拿货，我付钱，这是天经地义的。在成都这个城市，做装饰公司肯定是主要的渠道。

 

这里面和大家分享一个观点，叫做终端盘中盘。在座的各位都知道，为什么我们要从展卖店里面走出去？我们把专卖店做好的基础上，我们要进行装饰公司，要和一些企事业单位做一些团购。现在简单来说，现在很多消费者本身没有很多时间进建材城。我需要在小区，小区里面有这种加盟店。或者我在装饰公司有装修公司或者设计师推荐，在座的各位可以看到，在以建材城为核心，有四种渠道。小区，工程，重点团购的一些单位，有这样的一些渠道存在。同样在小区渠道里面，同样有设计师。社区网站的一些线下会员，还有一些其他团购。小区和建材城，他把一些渠道整合到这个核心里面来。这里面我和大家着重讲一下小区。

 

总的来说，我们围绕企业的业绩增长包括六个方面的服务：

 

一、终端形象上的一些体验；二、渠道基本的建设；三、网络布局和分级策略；四、品牌的形象推广。我们企业的核心策略，品牌策略是什么。简单来说，我们的广告语是什么，我们传播形象的主题是什么，我们怎样塑造；五、产品线的设计和品类的扩张。六、针对营销战略的规划。

 

我们盛初咨询对于地板企业的服务有七大模块。块服务，现在有一种形式，软文的形式，是未来的一个主流。第二块服务，针对营销战略上的服务。第三块服务，针对区域。第四块服务，管理咨询服务。第五块服务，针对招商。第六块服务，针对产品线。第七块服务，针对于企业的培训。包括企业的高层还有业务经理的培训，包括经销商和导购员的培训。很高兴和大家进行分享。希望在未来我们有机会共同缔造中国地板的品牌神话。谢谢！

 

曾志文：我们再次用掌声感谢盛初公司为我们进行的演讲。

 

坚持就是胜利，我相信在座的坚持到最后的企业家，最终都会成为最成功的经营者。最后我在这里，宣布，上海建筑材料行业协会地板专业委员会2007年年会圆满成功，到此结束，谢谢！